創意人員同樣需要研究產品策略，我們從不同的角度提出建議，否定以及自我否定。永遠不擔心創意會冒犯產品的基礎傳播策略，傳播策略需要被試驗式地冒犯。

被否定的創意，很可能正是競品的反應。被肯定的創意，需要與被否定的創意共同組成一個創意策略群。很多好的想法，正在廢紙簍里面，等著你把它撿回來。

如果普通消費品品牌的成功機率是1%，因為藥品本身的特殊性，其品牌成功機率可能只有0.1%，甚至更少。如果把藥品創意當作快銷品來實施，風險將提高n倍。

真實有效的市場調研數據直接影響創意的實施。很多時候創意不是拍腦袋想出來的，而更多是實踐中來，甚至是被推導出來的！

藥品創意中，定性研究常常不能提供可靠的切入點，訪談式的調查需要被策略過濾后才能進入創意層面，非真實世界的醫生訪談而得到的提示，更具有危險性。創意人員應認識到各種市場研究的風險極其內在價值。

大部分的OTC藥品并不存在獨一無二的承諾，創意應使承諾看起來盡可能像“獨一無二”的，這是一門藝術，盡量不要令“商業藝術”回到策略層面受其宰割。

橫向的細節，例如市場回饋、經銷商意見、法律限制、店頭要求、競爭表現，這些很重要；但對藥品創意而言，縱向的細節同樣需要被重視，例如那些最基礎的：患者認知、疾病特征、醫生處方習慣、甚至是劑型與產品包裝等等。

用創意來闡述產品功能，是專業公司獨特的表現。

除了用競標式的創意之外，創意人員需要了解更細節的物料制作，如：網頁、社交、終端、手冊、DM等表現形式。在醫藥產品推廣的創意過程中，較窄的通道，可能讓我們的目光應更深入，更富有應用性。

在藥品廣告創意中，熱情與冷靜同樣值得稱道，創意人員應習慣于變換角色。

依靠極端、夸大，或是違背法律和道德精神的廣告，不太可能使產品走向長遠的成功。

在創意的執行中，看上去，文案的成本最低，因此也最容易被修改。文案需要維護的不僅僅是自己的體面，而是在廣泛層面上的專業精神。

越是固執的人越是迷惘，對客戶和創意人員都是如此。