【創意揭秘】 40天，我們和“尿路感染”朝夕相處

       讓我們將時光機搖回十年前，這是公司接手桂林三金藥業三金片的傳播概念與廣告創意工作的時間。當時的情況是，6個月之后可能所有的泌尿系統中成藥都會由OTC轉為處方藥。

       這是一個什么概念？第一，泌尿系統中的中成藥可能轉化為處方藥，這幾乎等于重整市場；第二，創意+傳播，我們還剩180天；第三，既要強化OTC市場傳播，同時要準備展開處方藥市場的推廣，建立三金片在尿路感染處方方面的專業性。

       案子到手，創意部和客戶部都大感鴨梨山大。

       就算放下正在進行的幾個公益廣告創作，馬上開展三金的策略創意，就算半夜三點也起來“嗨”，時間仍是個大問題。因為一般情況下，從策略到創意和作品“浮出”至少需要30天，就算神馬提案、廣告審批和幾年前考駕照一樣“一次過”，廣告投放也是2個月以后的事。廣告投放4個月就想見效？你太會玩兒了。

把時間裝進bra，擠一擠就有了。創意和策略工作同時展開：策略出臺之后創意馬上跟進，創意內部通過同時進行設計和完稿。從策略直到提案的全部工作，就給一個月時間。

首先，我們建立了產品的傳播策略的思考構架:

①   三金片的功能認知應保持與以往廣告的相對一致性，并加入感性因素；

②   在“尿頻、尿急、尿痛”的表現目標基礎上，導入并迅速地建設產品的基本形象；

③  通過建立全國性的活動基本要素，提升三金片的目標人群的認知；

④  逐步地建立與抗生素的區隔。

這次個案并非簡單的廣告表現，而是要做到在現有資源上的“全面提升”。那么問題來了——如何建立“提升”的介質？這時候，就要看創作人員的腦洞有多大，頭腦風暴有幾級了。

有人急于要孩子，我們的肚子卻還沒被搞大。。。

       永遠忘不了，為了這次孕育，創意部在28樓觀景陽臺的玻璃門上，密密麻麻的畫滿了創意符號?？墒?，總沒有最滿意最能讓我們沖動的東西。

一周過去了，我們試著催情。

       我們買來22張人體泌尿系統教學圖，把它掛在創意部的墻上。晚上七點，我們心懷欲望，聚在一起看圖。

       提議、爭論、否定、沉默，玻璃門被白板筆填滿、擦去、再填滿，整整忙了一個晚上……

創意永遠不能像狙擊手西蒙·海耶，每回都能一次命中，我們只是打不死的小強。第二天，我們繼續在昨晚留下的密密麻麻的各種符號與文字中找尋可發展策略的蛛絲馬跡，就在這時候，一個似乎被我們忽視的符號映入我們眼簾—— “Y”不就是尿路嗎？

       這個聲音一出，正神游的同仁們都是眼前一亮：

①簡單卻豐富，可以非常有效地提升包裝的記憶。

②如果要被列入“處方藥”，大眾媒介廣告會停止，包裝將成為患者和醫生識別產品形象的一個重要途徑，而這個標識就在包裝上。

③如果利用好，此標識能大大推進傳播產品品牌，這正是三金之前較薄弱，現在急需的。

       接下來是沿著“Y”路繼續探索。我們首先建立了“Y路有疾，用三金片”的核心概念定位。但調查發現，看到“Y路有疾”，患者難以準確地感受“Y路有疾”的含義，難以有效地打動目標消費群。不過有一點比較令人欣慰——“Y”圖形的提示后的認知度很高，而且記憶度也很高。

       于是，我們很快將廣告主題修正成“尿頻、尿急、尿痛，就用三金片”！這是有原因的，我們打算利用畫面來提升“Y”，著重考慮如何有效地運用這個簡單的符號，如何與病癥進行緊密聯系！

       和發現“Y”一樣，平面的創意是一個時刻進行的，不間斷的，令人疲憊卻又使人興奮的過程，你會發覺，就算離開電腦，去吃頓火鍋，去遛狗，打場球，甚至去睡一覺，你滿腦子都是“尿路”。

有“老司機”提出用 “水龍頭”、“茶壺”等作為介質。ok，感性而形象，但都是圍繞產品所針對病癥而表現的，與“Y”無關，專業度也還不夠。我們要出類拔萃，要一針見血，要更簡單、更容易記憶的創意載體，表現更全面的“視覺信息”。

       4月13日，陽光明媚。正式接案第15天的上午。創意部和設計部在“閉關”討論了三天后，終于向我們展示了他們那兩扇又被寫滿的玻璃門。我作為這個團隊中的總監，一眼就落在了一個異常簡單的Layout上。

       大道至簡，創意也是如此！這幅創意，符合我們所有的要求，也滿足了消費者的訴求。

       接下來的工作就相對容易些了，在如何與“Y形三箭頭”進行有機聯動的問題上，我們做了大量患者訪談，并在患者的心理承諾上下功夫。最終，“尿路暢通，一身暢快”作為三金片利益點。之后我們對三金片整個過渡階段的通路規劃，和社區活動，等推廣要素進行了描摹和規劃，一系列的工作，如終端營業員培訓綱要、專業會議展示系統、專業媒體平面、戶外廣告、演講平面、車身廣告等等，都如期完成。

       既然是“孩子”，上面這個小家伙也有點太冷峻了。接下來的《拉鏈篇》、《等候篇》等等，則是將創意策略的方向由“Y的強化”轉化為“三金品牌的認知”。這種轉化是必須的，因為品牌強化的轉化中，需要活潑的、有血有肉的東西，以此拉近與患者之間的距離。畢竟，藥品也是有很多感性成份在內的。

當然，三金片還有一些創意非常有意思，由于和當時的策略不是非常符合，只好放進了抽屜里。這些抽屜稿或許有一天還能有機會見諸于世。

一系列針對醫生的專業媒體廣告

（專業媒體廣告業可以很生動）

       在和尿路感染朝夕相處的40多天里，我們深深地感到：與客戶深入溝通，對藥品的特殊消費群體進行深入研究，以及對國家法律政策的全面了解和認知，是我們當年三金片企劃案成功的重要基石。

       三金片整體策劃和創意的過程中，全公司往浙江天臺山小憩三日，有部分概念和創意是在青山翠谷中研討而就的，當時是最緊張的時候，讓工作小組玩邊工作，可能是想讓大家學學“真名士自風流”吧。

欣慰的是，三金片的產品策略，仍在沿用。并不是企業沒有創新，而是產品概念，結合不同的創意呈現，仍舊在不斷地創造新的市場價值。

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